samimiettinen Menestymme kun saamme mitä haluamme, mutta onnellisia olemme vasta kun haluamme mitä saamme

Nokian neuvottelustrategian muutos vuodesta 2007

Nokian vuoden 2007 valtava skaalaetu vaihtui rikkovaan yksikanavasuhteeseen vuonna 2011

Ensin takauma vuoden 2007 lopulle. Alla on suora lainaus Neuvotteluvalta-kirjani Nokia-casesta. Keskityin Nokian kylmään tehokkuuteen alihankkijoidensa suhteen, joka johti huikeaan kannattavuuteen ja markkina-asemaan mutta myös suomalaisalihankkijoiden näivettymiseen kun arvoketju siirtyi Suomesta Aasiaan. Nokia ei juurikaan ollut kokeillut strategisia kumppanuuksia paitsi Intelin kanssa mikroprosessoreissa. Osto-osasto ja logistiikka oli kovaksi koulittu.

 

Neuvotteluvalta sivu 47 "Valtava skaalaetu" *

[Lainaus]: Statushierarkiat näkyvät myös yritysten välisissä suhteissa. Nokia on oman alansa alfa. Vuonna 2006 matkapuhelimia valmistettiin 988 miljoonaa kappaletta. Nokian osuus oli 348 miljoonaa, mikä teki siitä ylivoimaisen markkinajohtajan. Nokian menestyksellä on ollut valtava vaikutus suomalaiseen yrityskulttuuriin ja itseluottamukseen – Nokia on edistänyt omalta osaltaan menestystämme maailmalla.

Kaupthing Bankin Suomen-toimitusjohtaja Lauri Rosendahl on monena vuotena ollut arvostetuin Nokia-analyytikko. Rosendahlin mukaan neuvottelutaito on avainasemassa Nokian menestyksessä. Nokia on ison volyyminsä vuoksi mitä houkuttelevin asiakas alihankkijoiden näkökulmasta, mutta kannattavuuden kannalta asia on toisin. Nokia osaa neuvotella. Sen osto-organisaatio on hämmentävän tehokas. Alihankkija kohtaa tehokkaasti organisoidun ja etäisen neuvotteluryhmän, joka koostuu ammattineuvottelijoista. Liiketoiminnan johto ei juuri sekaannu ostoihin.

Suuren ostajan neuvottelutaktiikka on suorasukainen. Myyjä tai alihankkija joutuu avaamaan kirjansa ja paljastamaan kulurakenteensa, minkä jälkeen ostaja määrittele myyjälle hyväksyttävän voittomarginaalin. Myyjän hyödyksi jää se, että suuri volyymi pitää tuotantokustannukset matalina.

Taktiikka, jolla tähän päästään, on useiden alihankkijoiden käyttäminen eli multisourcing. Suurostaja voi valita monesta vaihtoehdosta, kun taas alihankkijan vaihtoehdot ovat vähäisiä. Kun alihankkijoita on paljon, mikään niistä ei pääse erityisasemaan, jossa se pystyisi välttämään ”avattujen kirjojen hinnoittelun”.

Nokian suoraa toimintaa on kritisoitu, mutta Rosendahlin mukaan suomalaisten alihankkijoiden on itse huolehdittava kannattavuudestaan. ”Salcomp onnistui kääntämään liiketoimintansa kannattavaksi, koska siirsi laturituotantonsa ajoissa Kiinaan ja Brasiliaan. Se myös hajautti asiakaskuntansa muihinkin asiakkaisiin kuin Nokiaan.” Suhde tasapainottuu myös, jos alihankkijalla on omaa patentoitua teknologiaa. Tällöin neuvottelusuhde saattaa kehittyä kohti kumppanuutta: molemmat tahot alkavat kehittää asiakasteknologioita yhdessä.

Mutta myös Nokialla on suuria vastapelureita ja jättimäisiä kumppaneita. Vodafone ja Google tietävät nekin hyvin oman arvonsa. Rosendahl muistelee Nokian Customer and Market Operations -yksikön johtajan Robert Anderssonin humoristista vastausta, kun Nokiaa kehuttiin matkapuhelinalan kuninkaaksi: ”Yes. We totally agree the product is the king. But the distribution is King Kong.” Alfa-yritysten arvoketjuissa tanner tömisee joka suunnalla.

[Lainaus loppu]

Paluu nykytilanteeseen vuonna 2013 - kumppanuusstrategia ei toiminutukaan

Nokia vaihtoi strategiaa kylmästä ostojärjestelmiä monikanavakilpailutuksella hallinnoivasta yhtiöstä kumppanuusstrategiaan yhden alihankkijan, Microsoftin kanssa uuden strategian myötä vuonna 2011.

Uhkapeli kostautui. Neuvottelustrategisesti ajateltuna Nokian ja Microsoftin liitto oli ongelmallinen, koska Microsoftin rahallinen tuki teki vaikeaksi sanoa että Microsoft ei olisi ollut myös Nokian asiakas eikä päinvastoin. Vuonna 2013 alihankkija osti käytännössä ainoan asiakkaansa eli Nokian matkapuhelintoiminnot.

Neuvottelustrategiana kahden yrityksen strateginen ja eksklusivinen, muut poissulkeva, kumppanuus voi lähteä voimalliseen lentoon. Vaikea on kuitenkin välttyä johtopäätökseltä että Nokian tapauksessa monta pyytä olisi ollut parempi strategia kuin yksi kalkkuna pivossa. Nokian oma QT-käyttöympäristö Meegon kanssa, S40-tuoteperheen nopeampi kehitus kohti käyttöjärjestelmää yhdistettynä Microsoftin ja/tai Android-tuotteisiin olisivat voineet toimia valittua tietä paremmin.

Sivujuonteena Nokian toimiva kumppanuustrategia Intelin kanssa romahti myös vuonna 2011 kun Microsoft oli valinnut Qualcomm-yhtiön Windows-käyttöjärjestelmänsä sirutoimittajaksi. Nokian suhden Qualcomm:iin oli ollut ongelmallinen. Tiivis Intel-yhteistyö Meegon kanssa koki lisäkolauksen, joka rikkoi tämän jo pitkälti valmistellun käyttöjärjestelmän. Microsoft ja Intel olivat aiemmin rikkoneet vuosikymmenien Wintel-yhteistyön mobiililaitteisiin siirtyessä, ehkä Intelin mikroprosessorien virrankulutuksen kaltaisten teknisten syiden vuoksi. Nokian, Microsoftin ja Intelin tiivis kumppanuus olisi todennäköisesti toiminut paremmin Nokian kannalta.

Microsoft-kumppanuudesta oli myös positiivisia seurauksia.Ylläolevan vuoden 2007 Nokia-casen asiakassuhteet Amerikassa paranivat valitun strategian myötä ja Windows avasi orastavan markkinaosuuden kasvun USA:ssa sikäläisten teleoperaattoreiden kanssa. Voi olla että Nokian pieni markkinaosuus USA:ssa olikin valitun strategisen päätöksen takana. Jos näin on, vaihdettiin ylivoimainen globaali markkina-asema pieneen siivuun Amerikan raittia.

 

* Nokia-caseen ei ollut helppo saada haastateltavia, koska Lex Nokian julkinen myllytys pelotteli haastateltavat poteroihinsa. Tämä on näin jälkikäteen hieman harmittavaa, case olisi voinut olla paljon laajempi ja parempi.

Piditkö tästä kirjoituksesta? Näytä se!

1Suosittele

Yksi käyttäjä suosittelee tätä kirjoitusta. - Näytä suosittelija

NäytäPiilota kommentit (7 kommenttia)

Lauri Korhonen

"Jos jotakin hyvää niin ennen kaikkea Nokia pääsi eroon Microsoftista. Microsoft on yrityksenä liian vahva sopiakseen hyväksi kumppaniksi Nokialle - joka oli tottunut olemaan päällepäsmäri itse.

Tuo pakkoavioliitto osoitti aika pian toimimattomuutensa. Olivat yhdessä vähemmän kuin osiensa summa.

Elämme mielenkiintoisia aikoja."

http://voutila.puheenvuoro.uusisuomi.fi/148583-kii...

Käyttäjän samimiettinen kuva
Sami Miettinen

Pakkoavioliitto on hyvä sana. Vapaa suhde olisi todennäköisesti toiminut paremmin.

Käyttäjän jounisnellman kuva
Jouni Snellman

Tähän pitäisi kertoa yksi juttu Nokian kanssa neuvottelemisesta, mutta en halua Suomen Bradley Manningiksi.

Käyttäjän samimiettinen kuva
Sami Miettinen

Luottamuksellisia asioita ei pidä levitellä. Varmasti sattuu ja tapahtuu.

Yleisellä tasolla asioista voi kuitenkin puhua. Varmaankin Nokian alihankkijaneuvotteluasennetta väritti vaikkapa aiemmat kriisit varastojen paisumisineen huonojen logistiikkaennustusjärjestelmien vuoksi. Haluttiin pitää kone trimmattuna ja läskit vähissä.

Kokonaisen arvoketjun siirtäminen maanosasta toiseen on vaikea juttu. Nythän sitä tapahtuu hieman takaperin, esim. USA on siirtänyt osan tuotannostaan takaisin Aasiaan. Eurooppakin voisi ottaa samanlaisen paluun, mikäli työmarkkinamme olisivat kilpailukykyisempiä ja joustavampia.

Muistan myös casen kirjottamisen aikana että menossa oli mielestäni omituinen ja osittain lapsellinen älämölö Lex Nokiasta ja siitä kuinka liian iso ja arrogantti yritys Nokia on. Minultakin joku toimittaja yritti saada minultakin kommettia siihen suuntaan kuinka julma yritys Nokia on. Sanoin että en minä sellaista sano, pitää olla ylpeä Nokia menestyksestä ja nauttia kun sitä on, globaali johtajuus ei ole pysyvää. Eipä tullut sitä kommenttia sitten juttuun.

Käyttäjän jounisnellman kuva
Jouni Snellman

Ainakin 2000-luvun alussa Nokia suorastaan halveksi alihankkijoitaan, suuria ja pieniä. Tämä yleisellä tasolla eikä se ole pelkkää kuulopuhetta. Siitä on jo aikaa, esimerkiksi Siilasmaa ei vaikuta töllöttimessä lainkaan arrogantilta.

Käyttäjän samimiettinen kuva
Sami Miettinen Vastaus kommenttiin #5

Korkeaan statukseen, alfailuun, sisältyy aina betojen katkeruus. Opin tämän kirjaa kirjoittaessani. Ajattelin että tietynlainen wahlroosimainen hyväntahtoinen korkea status olisi optimitilanne neuvottelijalle. Improvisaatiokouluttaja Simo Routarinne oli niin vahvasti tätä vastaan että ymmärsin että hän on oikeassa. Jos on alfa ja korkea status, siitä että on kohtelias ja hyväntuulinen on hyötyä, mutta todennäköisesti sinua silti vihataan ja pidetään muiden halveksijana.

Korkeaa statusta pitää siis aktiivisesti pyrkiä laskemaan neuvotteluissa, varsinkin sen alkuvaiheessa, mikäli statusero on liian suuri (sinä alfa, toinen beta). Tähän onneksi löytyy työkalupakkia. Tämä oli yksi suurista ahaa-elämyksistäni kirjaa tehdessä. Luulin aidosti että iloinen alfa olisi nirvana neuvottelijalle :)

On myös totta että Siilasmaan kehon kieli on hyvin hallittua ja mielyttävää.

PS. Äh, piti kirjoittaa "USA on siirtänyt osan tuotannostaan takaisin **Aasiasta**"

K Veikko

> asiakassuhteet Amerikassa paranivat valitun
> strategian myötä ja Windows avasi orastavan
> markkinaosuuden kasvun USA:ssa sikäläisten
> teleoperaattoreiden kanssa. Voi olla että Nokian
> pieni markkinaosuus USA:ssa olikin valitun
> strategisen päätöksen takana

Itse olen sitä mieltä, että USA on erittäin sisäänlämpiävä markkina-alue, vaikka muodollisia esteitä kilpailulle ei ole. Jos Nokia olisi siirtänyt pääkonttorinsa USA:han, olisivat markkinat auenneet kuin taikaiskusta.

Toimituksen poiminnat